Разгадку этого парадокса дает рынок — не в смысле «рыночная экономика», а в смысле «базар». Рынок — главный конкурент всех прочих торговых заведений, и даже если он расположен дальше, чем ближайший супермаркет или гастроном, многие предпочитают покупать большинство продуктов питания именно там. И не обязательно потому, что там дешевле (на самом деле это не всегда так), а в первую очередь из-за устоявшегося во всех слоях убеждения, что на рынке продукты свежее, вкуснее и экологически чище. В ходе упомянутого социологического исследования респондентам предлагалось назвать излюбленные места покупки продуктов питания (можно было указать не только один, но и несколько вариантов). Самым популярным оказался именно рынок — 50,7% опрошенных, в частности, 54,8% в слое «ниже среднего» и 45,1% в «высшем среднем» слое — разница менее чем в 10%. На втором месте по популярности — всевозможные супер-, мега-, гипермаркеты. В них покупают продукты 46,2% респондентов. Однако в слое «ниже среднего» этот показатель составляет только 30,8%, а в «высшем среднем» слое — в два раза больше, 61,5%, так что разница превышает 30%. В супермаркетах есть много того, что не каждому по карману и чего нет на рынке. Но заменить рынок они не могут — даже для «высшего среднего» слоя.